The Scarecrow est un film d’animation émouvant qui montre l’envers du décors de la restauration industrielle : c’est l’histoire d’un épouvantail qui quitte sa campagne pour aller travailler en ville dans une usine agroalimentaire… forcément très loin de ce qu’il connaît.
Un Happy-End édulcoré ?
Si le storyboard est très bien ficelé et que l’histoire de cet épouvantail nous tirerait presque les larmes des yeux, le fait que ce soit l’oeuvre de Chipotle Mexican Grill (1500 franchises aux USA et 800 millions de dollars de recette générés l’an passé) a de quoi décontenancer.
http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
L’association naturelle entre la marque et l’histoire qu’elle nous propose est redoutable d’un point de vu marketing. Dans ce registre plein d’émotion, comment ne pas faire le parallèle entre le store ouvert par le héro pour proposer une nourriture saine et les restaurants de l’enseigne ?!
Si la chaîne de restauration rapide affirme agir en faveur de l’environnement (les cochons utilisés dans les préparations sont par exemple élevés en plein air, nourris avec une alimentation végétale et sans hormones), ses détracteurs prétendent que Chipotle souhaite surtout jouer sur le registre de l’émotion, non sans une certaine forme d’hypocrisie.
Pour enfoncer le clou, le spécialiste des burritos propose même l’application The Scarecrowgame pour permettre à son épouvantail de poursuivre sa quête d’une alimentation plus saine.
La morale de cette histoire
Souhaitons à Chipotle d’avoir de bons arguments, car il faut être prudent et en mesure d’apporter des faits quand on parle d’environnement… au risque de s’y brûler les ailes.
Bref, si nous avons au moins une chose à retenir de ce que ce petit épouvantail a à nous apprendre, c’est que nous sommes à la fois le problème et la solution. Donc, quand un consommateur ne distingue pas clairement la frontière entre communication responsable et greenwashing, qu’il se prépare lui même ses tacos.
